هل تستطيع ستاربكس إحضار Web3 إلى التيار الرئيسي؟

بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى الانغماس في Web3 - أو الانغماس في قذيفة المدفع - قد يكون من الصعب معرفة من أين تبدأ. لا تزال التقنيات الأساسية مثل البروتوكولات والمحافظ والتبادلات ناشئة مقارنة بالأنظمة المالية الحالية.

يتم تقديم أنواع جديدة من الرموز المميزة بشكل يومي على ما يبدو. لقد ارتفع استخدام Web3 خلال السنوات القليلة الماضية ، لكنه لا يزال بعيدًا عن انتشار Web2 في كل مكان. لا يزال أمام الصناعة طريق طويل لمطابقة وظائف الأنظمة الحالية ، خاصة بالنسبة لمشتريات المستهلكين في الاقتصادات المتقدمة ذات العملات المستقرة. كم من الوقت سيستمر حتى استخدام العملة المشفرة في عملية شراء قياسية للمستهلك ، مثل شراء فنجان من القهوة ، هو متعة وليس وسيلة للتحايل؟

أدخل ستاربكس. إن إطلاق برنامج المكافآت الجديد غير القابل للاستبدال (NFT) ، Starbucks Odyssey ، قد يقربنا خطوة واحدة من جعل هذا الأمر حقيقة ، أو على الأقل يقدم بعض الاقتراحات حول الاتجاه الذي يجب أن نتجه إليه.

العلامات المبكرة للتصميم الذكي

استنادًا إلى الإعلانات الأخيرة ، لا يزال البرنامج قيد التنفيذ إلى حد كبير ، ولم يتم الكشف عن التفاصيل الكاملة بعد. ولكن مما نعرفه حتى الآن ، اتخذت ستاربكس بعض القرارات الواعدة التي يمكن أن تكون بمثابة إرشادات لمبادرات Web3 الخاصة بالشركات الأخرى.

أولاً ، ستاربكس أوديسي مادة مضافة وليست بديلة. يُعد برنامج المكافآت الحالي لستاربكس أكثر برامج الولاء نجاحًا في العالم ، مع ما يقرب من 60 مليون مكافأة للعملاء على مستوى العالم و 30 مليونًا في الولايات المتحدة وحدها. يقود برنامج الولاء ما يقرب من 50٪ من إجمالي إيرادات ستاربكس من خلال تحفيز تكرار الأعمال والبيع وتخصيص العملاء. ستكون قفزة إيمانية لشركة ستاربكس للتخلي عن برنامج المكافآت التقليدي الناجح للغاية واستبداله ببرنامج يستند إلى Web3 ، نظرًا لحداثة التكنولوجيا والنجاح غير المؤكد لبرنامج قائم على NFT. من خلال جعل Starbucks Odyssey برنامج مكافآت اختياريًا إضافيًا ، تكون الشركة قادرة على البناء على البرنامج الحالي مع المنتجات التكميلية ، مع تقليل المخاطر على البقرة النقدية ، مما يسمح بمزيد من المرونة في المستقبل إذا تغيرت الديناميكيات حول تقنية Web3.

ثانيًا ، البرنامج يتلاءم تمامًا مع الخصائص الديموغرافية الرئيسية. أكبر شريحة عملاء في ستاربكس هم جيل الألفية الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 40 عامًا - ويشكلون 50٪ من أعمال الشركة - ويتأخر الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا. مع نضوج علامة ستاربكس التجارية ومواجهة تحديات مثل النزاعات العمالية ، وارتفاع تكاليف سلسلة التوريد ونقص العمالة ، سيكون نمو قاعدة العملاء هذه والاحتفاظ بها أمرًا مهمًا بشكل متزايد.

بينما لا تزال NFTs تقنية جديدة جدًا ، إلا أنها تروق لقاعدة المستخدمين المستهدفة هذه. يتمتع الجيل Z الديموغرافي بأكبر قدر من الخبرة في الاستثمار والاهتمام العام بـ NFTs. ثاني أكبر ديموغرافي من أولئك المستثمرون أو المهتمون بـ NFTs هم جيل الألفية ، والذي ، مرة أخرى ، يبشر بالخير لقطاعات المستهلكين الرئيسية في ستاربكس.

ثالثًا ، تشير جميع المؤشرات إلى أن ستاربكس ستستخدم تصميم واجهة مستخدم / تجربة مستخدم من الدرجة الأولى (UI / UX) لسد الفجوة بين NFT / blockchain الأصليين والمبتدئين. لقد شهدت ستاربكس نجاحًا هائلاً من خلال وظيفة Mobile Order and Pay ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى تصميمها السلس لواجهة المستخدم / UX. من أجل تطوير برنامج جوائز Odyssey ، دخلت ستاربكس في شراكة مع Forum3 ، بقيادة المؤسس المشارك آدم بروتمان. قبل المشاركة في تأسيس شركة الولاء Web3 الناشئة ، كان Brotman هو المسؤول الرقمي الرئيسي في Starbucks الذي ساعد في قيادة تصميم نظام Mobile Order and Pay. بناءً على ذلك ، يبدو من العدل أن نفترض أن ستاربكس أوديسي ستهدف إلى تكرار التجربة السلسة التي يستمتع بها العملاء اليوم.

ومن المفارقات أن هذا قد ينطوي على إخفاء العديد من الخصائص المميزة لـ Web3 ، على الأقل في المدى القصير إلى المتوسط. ذهب نائب الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي التسويق برادي بروير إلى حد القول: "لقد تم بناؤه على تقنيات blockchain و Web3 ، لكن العميل - بصراحة - قد لا يعرف جيدًا حتى أن ما يفعله هو التفاعل معه تكنولوجيا blockchain. "

تجاوز التسويق

يبدو Starbucks Odyssey بمثابة تطبيق واعد لتقنية Web3 لبيئة اليوم. ومع ذلك ، فإن استغلال الإمكانات الكاملة لـ Web3 سيتطلب بعض قرارات التصميم الصعبة. فيما يلي عدد قليل من الأشياء التي نتوقعها:

• إدارة تأثير المضاربة: أعلنت ستاربكس أنها تخطط للسماح لحاملي NFT بالتداول بها في أسواق نظير إلى نظير (P2P). كما علمت صناعة الألعاب ، فإن التداول من نظير إلى نظير في NFTs يدعو المضاربين ، الذين يغير وجودهم بشكل أساسي تجربة المستخدمين العضويين ، غالبًا بطريقة ضارة. ستحتاج ستاربكس إلى تصميم أسواق وآليات أخرى للتخفيف من تأثير المضاربة وضمان استمرار برنامج المكافآت في تقديم الحوافز المطلوبة.
• الاستفادة الكاملة من تقنية Web3 الأساسية: تقنية Web3 - وخاصة blockchain - تفيد المستخدمين من خلال تزويدهم بتحكم محسن في أصولهم. يتطلب الاستفادة الكاملة من هذه الفوائد أن يكون لدى المستخدمين بعض التفاعل مع التكنولوجيا الأساسية ، وهو ما لا يفعله تصميم Odyssey الحالي بشكل صريح. كيف ستدير ستاربكس طلبات المستخدمين لميزات مثل الحراسة الذاتية - وما إذا كان المستخدمون يريدون مثل هذه الميزات في المقام الأول - لا يزال يتعين رؤيته.
• إطلاق NFTs عند الطلب وتحقيق الربحية: ليس هناك شك في أن كونك شركة رائدة تتعامل مع Web3 سيوفر مزايا دعائية لستاربكس. وبالتأكيد سيسعد العديد من المستهلكين بالحصول على NFTs مجانًا. لكن ستاربكس سترغب بالتأكيد في تحقيق أكثر من ذلك - لتجاوز نفقات التسويق وإنشاء مسعى مربح يولد إيرادات مباشرة وغير مباشرة.

لقد أظهر السوق أن مجرد وجود NFT لا يعني أن المستهلكين مهتمون بالدفع مقابل ذلك. تواجه ستاربكس تحديًا شاقًا لتصميم مكافآت رقمية مثيرة للاهتمام بدرجة كافية لعملائها ، ولا سيما الجيل Z الديموغرافي ، لتشكيل أساس برنامج مكافآت فعال وجذب تدفقات الإيرادات المستمرة. يعد تحقيق أحدهما أو كليهما ضروريًا لجعل هذا البرنامج أكثر من مجرد بدعة لمرة واحدة حتى تظهر التكنولوجيا الناشئة التالية.

في حين أنه من غير الواضح كيف ستتعامل ستاربكس مع هذه العقبات ، إلا أن ستاربكس أوديسي ستعمل مع ذلك كحالة اختبار رائعة وغنية بالمعلومات لتنفيذ الشركات لـ Web3. الأكثر إثارة للاهتمام ، أنه يوفر اختبارًا لإمكانات الاعتماد وحدود Web3. بالنظر إلى أن الشركة التي تركز على المستهلك في نهاية المطاف هي على رأس القيادة ، فهل سنرى ستاربكس أخيرًا تجعل Web3 سائدًا؟