إعلان الذكاء الاصطناعي لشركة كوكاكولا يفشل في تجسيد سحر العطلات والمعجبون غير راضين

إعلان عيد الميلاد الذي أنتجته شركة كوكاكولا باستخدام الذكاء الاصطناعي يثير الغضب

أثار أحدث إعلان لشركة كوكاكولا بمناسبة عيد الميلاد موجة من ردود الفعل العنيفة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، حيث أدان العديد من النقاد استخدام الذكاء الاصطناعي في إنشائه.

وكان الإعلان، الذي يتضمن عناصر أيقونية مثل شاحنات كوكاكولا الحمراء التي تسير عبر الشوارع المغطاة بالثلوج والأشخاص الذين يرتدون الأوشحة ويحملون زجاجات كوكاكولا، يهدف إلى إثارة الحنين إلى إعلان الشركة الشهير "الأعياد قادمة" عام 1995.

ومع ذلك، سارع المشاهدون إلى الإشارة إلى الجودة الميكانيكية الخالية من الروح للفيديو، واتهموا العلامة التجارية بالاعتماد على التكنولوجيا بدلاً من الإبداع البشري.

الذكاء الاصطناعي وراء الحملة الاحتفالية

كان الفيديو نتاجًا للتعاون بين ثلاثة استوديوهات للذكاء الاصطناعي - Secret Level وSilverside AI وWild Card - والتي استخدمت نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية مثل Leonardo وLuma وRunway، مع دخول نموذج Kling حيز التنفيذ لاحقًا في العملية.

كان الهدف هو تكرار سحر إعلان عيد الميلاد في التسعينيات، لكنه سرعان ما تعرض لانتقادات لكونه تقليدًا رديئًا وليس تكريمًا ملهمًا.

حقق الفيديو، الذي نال اهتمامًا سريعًا، أكثر من 57.7 مليون مشاهدة، لكنه فشل في كسب جماهير، وخاصة أولئك الذين يعملون في صناعة الإبداع.

الإحباط المتزايد من الذكاء الاصطناعي في مجال الإعلان

وسارع النقاد، ولا سيما الفنانون والمبدعون، إلى التعبير عن عدم موافقتهم.

ويزعمون أن استخدام الذكاء الاصطناعي في الإعلان يمثل تحولاً بعيداً عن الإبداع البشري، وقد يحل محل الوظائف في مجال الفنون.

رد أليكس هيرش، مبتكر مسلسل ديزني الشهير Gravity Falls، على منشور X بالفيديو،

"حقيقة ممتعة: إن لون مشروب كوكاكولا هو "أحمر" لأنه مصنوع من دماء الفنانين العاطلين عن العمل! #HolidayFactz."

وأعرب كثيرون عن مشاعر مماثلة، معربين عن إحباطهم إزاء الطريقة التي تقوم بها نماذج الذكاء الاصطناعي، التي تم تدريبها على أعمال فنانين حقيقيين، بإنشاء محتوى دون الإشارة إلى هؤلاء المبدعين أو تعويضهم.

علقت ميغان كروز من The Broad Perspective Pod، التي أعادت نشر الفيديو، قائلة:

"هذا هو الغرض الذي كان من المفترض أن يُستخدم من أجله [الذكاء الاصطناعي]، وليس مجرد أداة معادلة رائعة. بل إنها وسيلة للمديرين التنفيذيين الأثرياء بالفعل لإضافة بضعة ملايين أخرى إلى مكافآتهم السنوية من خلال تقليص الفرق الإبداعية بالكامل واستبدالها بآلة تتقيأ أكثر الأشياء مللاً على الإطلاق."

كشف حدود الذكاء الاصطناعي التوليدي

وعلى الرغم من الضجة المحيطة بالذكاء الاصطناعي، فإن الإعلان يكشف عن العيوب الكامنة في تقنية الفيديو التوليدي الحالية.

يظل إنتاج شخصيات بشرية واقعية أحد أكبر التحديات التي تواجه الذكاء الاصطناعي، ولا يعد إعلان كوكا كولا استثناءً.

إن البشر الذين تم تصويرهم في الإعلان التجاري تم تقديمهم بشكل سيئ، وتعبيرات وجوههم وحركاتهم غير طبيعية بشكل مثير للقلق.

في الواقع، لم تظهر شخصية سانتا كلوز بشكل كامل على الإطلاق؛ بل تظهر فقط يد مطاطية تحمل زجاجة كوكاكولا.

حاول متحدث باسم شركة كوكا كولا الدفاع عن المشروع قائلاً:

"احتفلت شركة كوكاكولا بتاريخ طويل من التقاط سحر العطلات في المحتوى والأفلام والأحداث وأنشطة البيع بالتجزئة لعقود من الزمان في جميع أنحاء العالم. نحن نستكشف دائمًا طرقًا جديدة للتواصل مع المستهلكين وتجربة أساليب مختلفة. هذا العام، صنعنا أفلامًا من خلال تعاون بين رواة القصص من البشر وقوة الذكاء الاصطناعي التوليدي. ستظل كوكاكولا دائمًا مكرسة لخلق أعلى مستوى من العمل عند تقاطع الإبداع البشري والتكنولوجيا."

ومع ذلك، فإن التنفيذ ترك الكثير مما هو مرغوب فيه.

خلف الكواليس: دور استوديوهات AI

لقد قام كل استوديو من استوديوهات الذكاء الاصطناعي المعنية بإنشاء نسخة مختلفة من الإعلان.

وفي حين أوضح كريس باربر، مطور الذكاء الاصطناعي في Silverside AI، على وسائل التواصل الاجتماعي أن الإصدار الأكثر تداولاً لم يأت من فريقهم، فإن الإصدارات الأخرى لم تكن أفضل بكثير.

ناقش جيسون زادا، مؤسس Secret Level، عملية الذكاء الاصطناعي في مقابلة مع Ad Age، معترفًا أنه على الرغم من أن Kling ساعد في جعل الحركة البشرية أكثر واقعية، إلا أن المنتج النهائي لا يزال أقل من التوقعات.

تفاصيل غير واقعية وجماليات غريبة

كان من المستحيل تجاهل العيوب الموجودة في الإعلان.

وبعيدًا عن الأشكال البشرية المشوهة، تبدو الشاحنات وكأنها تنزلق على الأرض دون تحريك عجلاتها، كما تم تضخيم أبعاد المارة إلى الحد الذي يبدو أنهم غير قادرين على المرور من أبواب الشاحنات.

تحتوي الخلفية على أشكال وأنماط سريالية، والتي أشار إليها المشاهدون بسرعة.

يشير الوتيرة السريعة للإعلان، إلى جانب الوجود العابر للشخصيات البشرية، إلى أن المبدعين كانوا يحاولون تجنب إثارة الوادي الغريب - الانزعاج الذي يشعر به المشاهدون عندما يبدو شيء ما إنسانيًا تقريبًا ولكنه ليس صحيحًا تمامًا.

والجدير بالذكر أن العديد من اللقطات في الإعلان تبدو معززة رقميًا، حيث يواجه الذكاء الاصطناعي صعوبة في إنتاج فيديو يحتوي على نص واضح ومتماسك.

وعلى الرغم من هذا القيد، تم وضع شعارات كوكا كولا بشكل استراتيجي في جميع أنحاء اللقطات.

هذه اللقطات هي نتيجة لمحاولات عديدة، حيث اعتبرت معظم المواد الناتجة غير صالحة للاستخدام وتم التخلص منها.

وأوضح زادا أن حتى شيئًا بسيطًا مثل اللقطة الافتتاحية التي تظهر فيها سنجاب تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي يشكل تحديًا كبيرًا:

"يجب أن نكون قد مررنا هذا السنجاب [عبر الذكاء الاصطناعي] في بداية هذا الفيديو بضع مئات من المرات،"

تجارب الذكاء الاصطناعي التي تجريها شركة كوكاكولا ليست جديدة

هذه ليست المحاولة الأولى لشركة كوكا كولا في مجال المحتوى المولد بالذكاء الاصطناعي.

في مارس 2023، دخلت الشركة في شراكة مع OpenAI لإنتاج إعلان تجاري بعنوان "تحفة فنية"، والذي تضمن أعمالاً فنية تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي تنبض بالحياة في بيئة متحف.

كوكا كولا لديها أيضاأعلن عن تعاونه مع فنانين لاستخدام الذكاء الاصطناعي في مشاريعهم الإبداعية.

وقد قامت الشركة أيضًا بتعيين رئيس عالمي للذكاء الاصطناعي التوليدي، مما يشير إلى أن الذكاء الاصطناعي سيلعب دورًا أكثر أهمية في استراتيجيات التسويق الخاصة بها في المستقبل.

أثار هذا الإعلان الخاص بعيد الميلاد نقاشًا أوسع حول دور الذكاء الاصطناعي في الصناعات الإبداعية وما إذا كان يقلل من قيمة الموهبة البشرية.

مع تدفق ردود الفعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح من الواضح أن الجمهور يفقد صبره تجاه المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي في الإعلانات.

على الرغم من التقدم التكنولوجي، يبدو أن اللمسة الإنسانية لا تزال ضرورية لسرد القصص التي تتواصل بشكل حقيقي.