クリエイター エコノミー: 「正当性の危機」下での変化への道

歴史家が「 クリエイター経済」の台頭について書くとき、必ず（10年離れて）2つの瞬間が起こります。最初の瞬間は2007 年の春で、YouTube が広告収入をクリエイターと分配し始めました。この決定が、今日私たちが「クリエイター エコノミー」として知っているものの基礎を築いたと言えるでしょう。 2 番目の瞬間は2017 年の春に訪れました。この基盤の亀裂が無視できなくなり、プラットフォーム経済の「正当性」 （「正統性」とも訳されます）に対する疑問が浮上し始めました。 2017 年の春は、クリエイターたちが現在一般に「アドポカリプス」と呼んでいるものをマークしました。広告主は自社の広告が不快なコンテンツの隣に表示されることを懸念しており、YouTubeは広告主の流出に直面している。そこで、プラットフォームは広告ポリシーを完全に改革し、 YouTube はプラットフォームのコンテンツをより徹底的に見直し、ますます厳格化するコンテンツ条件と収益メカニズムを導入し、ビデオ コンテンツの広告配信が確実に行われるようにビデオ コンテンツの分類と推奨アルゴリズムを調整しました。 「広告に優しい」。その結果、何千人ものクリエイターが視聴回数と収益が激減し、中には99％も減少したクリエイターもいます。ある YouTube クリエイターは当時、ニューヨーク マガジンに次のように語った。「ほぼ全員の視聴回数が半分に減りました。だから私たちはこの (YouTube の) システムや新しいアルゴリズムと戦っています。今、人々はこれにどうやって依存しているのですか？ 人生？ という感じです。」多くの YouTube クリエイターにとって、 Adpocalypse事件は警鐘を鳴らすものでした。彼らは初めて、自分たちの収入、場合によっては生計全体がかかっていることに気づきます。クリエイターたちがプラットフォームとの契約の正当性に疑問を呈するのはこれが初めてだ。しかし、それが最後ではないでしょう。 2017 年の最初のAdpocalypseイベントの後、YouTube は 2018 年と 2019 年に 2 回目、3 回目、4 回目のAdpocalypse イベントを開催しました。クリエイターと緊張した関係にあるプラットフォームは YouTube だけではありません。 2016年、Facebookはインスタグラムのアルゴリズムフィードに変更を加え、プラットフォーム上でのクリエイターのエンゲージメントに影響を与えた際に反発に直面した。 OnlyFans が 2021 年の夏にコンテンツ ポリシーの変更を発表したとき、クリエイターの反発は非常に速かったため、プラットフォームはほぼ即座に変更を保留せざるを得なくなりました。このパターン、つまり自分たちを統治する政策に異議を唱え、政策を制定する権力に対してより良い条件を要求する人々のグループに見覚えがあると思われるとしても、それは偶然ではありません。ユーザーから支持を受けていない課税形式以外に、プラットフォームの利益政策の変更とは何でしょうか?クリエイターが、これまで存在しなかった新たなタイプの仕事の保護を求める新しいタイプの労働者でないとしたら何でしょうか?封建制やそれ以前の君主制神権政治と同様に、クリエイター経済（少なくとも現在の高度に中央集権的な形態において）は正統性の危機を経験しています。クリエイターたちは、普段使用しているプラットフォームとの関係を規定する規約や、そもそも規約を設定するプラットフォームの権利に疑問を抱いている。エコシステムがどのように反応するか、つまりどのような代替案が提案され、誰がどのように構築するかによって、クリエイター エコノミーの次の段階が決まります。

01. 正当性とは何ですか？それはどこから来たのか？

正当性は空気の質のようなもので、私たちは通常、何か問題が起こるまでそれについて考えません。私たちは皆、私たちの行動を管理するさまざまな政治的、経済的、社会的制度（政府、学校、職場）に参加しています。これらのシステムが公平であると考えるとき、私たちはそれが「正統的」であると信じます。私たちはそれが不公平であり、より良いものに値すると考えるとき、それは「非正統的」であると考えます。したがって、システム内の十分な数の人々がシステムの公平性に疑問を抱くと、システムの運用継続能力が脅かされ、正当性の危機が発生します。イーサリアムの共同創設者ヴィタリック・ブテリンは次のように書いている。「正統派は、より高次の受容様式である。特定の社会的文脈にある人々が広く受け入れられ、その結果を形成する上で自分の役割を果たすとするならば、そしてそれぞれの理由は、他の人全員が同じことをすることを期待しているからである」 「正統性の危機」という用語は、社会学者ユルゲン・ハーバーマスによって造られました)は 1970 年代に作成されました。しかし、哲学者や社会思想家は何世紀にもわたって、正当性、つまり正当性が誰に所有され、どこから来て、どのように消滅するのかについて疑問を抱いてきました。たとえば、古代の哲学者アリストテレスは、政治の正当性は「報酬の正当性」、つまり誰もが自分の功績に応じて利益を得る公正なシステムに基づいていると提案しました。 2000年後、政治哲学者ジャン・ジャック・ルソーは、政府の正統性は（君主や少数のエリートなどの個人の利益ではなく）一般意志と共通善に基づいていると主張しました。ルソーの1世紀後、ドイツの社会学者マックス・ウェーバーは、正当性の3つの基本的な根拠を提案しました。

1. 伝統的な正統性- 本質的には現状による支配。 「ずっとそうされてきたからついて来なさい。」
2. カリスマ的な正当性、つまり個人崇拝の統治。 「私について来なさい。私は魅力的で説得力があるからです。」（多くの権威主義的指導者の権力の台頭はこのパターンに従ってきました。）
3. 合理的かつ法的な正統性、言い換えれば、理性による支配。 「私に従ってください。私が構築するルールと法制度は明確で、客観的に社会をより良く運営するものだからです。」

結局のところ、正当性は信頼から生まれます。つまり、統治命令が正義であるという信頼、それを確立し施行する主体が多数派の利益のためにそうしているという信頼です。この信頼が損なわれると、支配者が権力者が集団利益のために権力を行使すると信じなくなったときに、正統性の危機が起こります。正統性の概念は政治制度に限定されません。経済システムや権力も、正当性を持つこともあれば、失うこともあります。例えばヨーロッパでは、黒死病の惨禍により希少であり貴重な労働者となった労働者がより大きな交渉力を獲得し、それを利用してより大きな個人の自治と（最終的には）より大きな経済的自由を確保したとき、封建制は経済政策としての正当性を失った。システム。これは最終的に都市化と商人階級の創設につながりました。産業革命とその後の金ぴか時代は、より良い労働条件、児童労働法、週末を要求する工場や労働者の間で正当性の危機をもたらし、アメリカの中産階級が誕生しました。正当性とそれがどこから来るのかについての私たちの理解は常に流動しています。実際、正統性の変化は、正統性の危機を引き起こすきっかけとなることがよくあります。400 年前には、多かれ少なかれ、政府の正統性は君主の生得権から生じると信じられていました。すべての権力は王の同意から得られるべきであるという考えでした。 「統治される」という概念は、世界の多くの地域で唯一の正統な政府構造として民主主義が君主制に取って代わられた啓蒙時代に普及しました。これらすべてが、プラットフォーム経済における現在の紛争につながります。ますます多くのクリエイターが、プラットフォームの意思決定が集団の利益に基づいていることを信じなくなり、プラットフォームの意思決定の結果がすべての参加者に公正な利益をもたらすことを信じなくなりました。つい最近まで、これらのプラットフォームの正統性、つまりクリエイターやアテンションエコノミーにとっての中心性、21世紀の商取引の主要な仲介者としての役割は、ほとんど揺るがなかった。これらのプラットフォームがどのようにして正当性を獲得し、どのようにしてそれを失ったかを理解することは、この正当性の危機を解決するために何が起こる必要があるかを理解するために重要です。

02. プラットフォームはどのようにして正当性を獲得し、その後喪失するのでしょうか?

当初、これらのプラットフォームはすべて、マックス・ウェーバーが上に挙げた 3 つの情報源、つまりカリスマ的正当性、伝統的正当性、および合理的法的正当性からその正当性を導き出しました。初期の頃、プラットフォームの正統派は主にカリスマ的な正統派でした。マーク・ザッカーバーグ（Facebook創設者）やジェフ・ベゾス（Amazon創設者）のような創設者は、自分の作品に可能な未来のビジョンを説得し、テクノロジーの天才や哲学者の王として自分自身を位置づけました。プラットフォームの正統性には強いレガシーバイアスもあります。プラットフォームは民間企業であり、通常は創設者が取締役会を管理しているため、プラットフォームは自分たちが適切だと思うように製品を自由に構築および管理できます。伝統的に、民間企業は彼らが適切と考えるように組織されており、その権利を持っています。独自のドメインを管理することは異議を唱えられませんでした。しかし、これらのプラットフォームのほとんどは、「合理的かつ合法的な」手段、つまり、誰もが理解して同意するルールや法制度を通じて正当性を獲得することで、その正当性を確立しています。サービス利用規約とコンテンツ モデレーション ポリシー、「客観的な」アルゴリズム、および「公平な」監視委員会を通じて、プラットフォーム作成者は独自の法制度に相当するものを構築してきました。これらのシステムは、すべての人を保護し、すべての人にとって可能な限り最高のコミュニティを維持するために構築されています。しかし時間が経つにつれて、プラットフォームとクリエイターの間の社会契約に欠陥があることが明らかになり始めました。 YouTube のアドポカリプス時に制定されたものと同様のプラットフォーム ポリシーの変更は、プラットフォームのポリシーと慣行が、クリエイターへの影響に関係なく、プラットフォームの利益を保護し推進するためにどの程度設計されているかを明らかにします。コンテンツが視聴者の関心を維持し、プラットフォームに安定した収入の流れを生み出すかどうかに基づいて、プラットフォームがクリエイターからトラフィックを与えたり奪ったりできるように、アルゴリズムを微調整することができます。データ所有権ポリシーは、クリエイターとその視聴者を特定の プラットフォーム にロックし、プラットフォームを両者の関係の仲介者および規制者にし、プラットフォームは料金を一方的に決定する権利を持ちます。その結果、プラットフォームは、そのプラットフォームを頻繁に利用するクリエイターに対してほぼ権威主義的な管理を行うことになります。 YouTubeは著名なクリエイターを自由に出入り禁止にすることができ、TikTokはその大物スターを無期限に禁止することができ、AppleはApp Storeに誰を掲載できるかを決めることができ、OnlyFansは有料パートナーや投資家をなだめるためにクリエイターの倫理を決めることができる。クリエイターが自分自身を明確なカテゴリーとして定義し、熟練した専門家、職人、頻繁に使用するプラットフォームに価値を提供するパートナーとして認識されるようになると、自分が取り組んでいる分野について自問し、次のようなことを考えるようになります。システムは彼らに有利に設定されていないという結論。その後の収益化の変更や政策の失敗のたびに、プラットフォームに対するクリエイターの信頼はさらに損なわれました。これは、米国独立宣言で終わった植民地時代の一連の議会法と同様です。ここで私たちは、プラットフォーム、クリエイター、プラットフォーム エコシステムの間の社会契約の現状を知ることができます。今日、プラットフォームの正当性は、従来の正当性に大きく依存しています。これはおそらく、前述の 3 つの正当性の源泉の中で最も弱く、最も悪用されやすいものです。つまり、プラットフォームが独自のルールを作り、クリエイターエコノミーの条件を設定するのです。なぜなら、それが常に行われてきた方法であり、現状に対する有意義な代替案を誰も考え出していないからです。幸いなことに、これは変わり始めています。

03. クリエイター経済における正当性の危機はどのように終わるのか

正統性の危機は2 つの方法で解決できます: まず、政権は自らの支配を社会的利益や規範に合わせることで正統性を再主張します(工業化時代の工場がより公正な労働政策を制定することでそうしたように)、または、システムがひっくり返されて新しいシステムが導入されます。人々の間の価値観やインセンティブを力関係に結びつけるように構築されています。これらのプラットフォームは、プラットフォーム上で利用できるさまざまな収益化チャネルを増やすことでクリエイターの認知を取り戻すために、最初のルートを採用しました。 Twitter と YouTube はどちらも、サイトに投げ銭機能を追加しました。 Facebookは最近、2022年までにクリエイターに10億ドルの「ボーナス」を支払う計画を発表した。しかし、こうした再編の取り組みは、プラットフォームがクリエイターとの関係を実際に変えることができない、あるいは変えようとしない程度を明らかにしている。たとえば、Facebook の報奨金は選ばれたクリエイターのみが利用でき、Facebook が設定した製品および成長目標に関連する特定の「マイルストーン」に関連付けられます。プラットフォーム経済における正統性の危機を解決するには、2 番目の選択肢を採用する必要があることは明らかです。それは、現在構築されているプラットフォーム経済に、より民主的で分散化された代替案を提供する、真の、信頼できるプラットフォームの挑戦者が出現することです。そのような企業の第一世代はすでに出現しています。過去数年にわたり、Patreon、Cameo、Substack などの製品は、クリエイターにとって従来のプラットフォームの収益化の問題をターゲットにし、プラットフォーム管理の広告収入のみに依存するのではなく、視聴者から直接収益を生み出す手段をクリエイターに提供することで注目を集めてきました。しかし、これまで見てきたように、収益性はプラットフォームの正当性の危機の一側面にすぎません。それは単にお金の問題ではありません。それは、主体性と自律性、そしてあなたの生計に直接影響を与える決定に参加する機会に関するものであり、エコシステムの集中管理点としてプラットフォームが持つ一方的な権力を打ち破ることです。幸いなことに、多くの創設者が Web3 で追求しているイノベーションは、まさに現在の危機に対処するためにプラットフォーム エコシステムを導入するために必要な修正です。次世代のプラットフォーム経済を推進したい創設者は、特に3 つの領域に焦点を当てる必要があります。データの所有権とポータビリティ、参加型意思決定と協力的なビジネス モデル、暗号化とオープンソース プロトコルを通じた分散化です。

1) データの所有権とポータビリティ

現在のプラットフォーム経済において、最も重要な紛争の原因の 1 つは、データの制御方法と配信方法です。プラットフォームは、アイデンティティ、コンテンツ、インタラクション、エンゲージメントなど、プラットフォーム上で作成されたデータを所有しており、その結果、プラットフォームはクリエイターと視聴者の関係を制御できるようになります。このモデルでは、クリエイターは本質的に囚われの身となり、ユーザーとビジネスを失うことなくプラットフォームを離れることができません。プラットフォーム経済における社会契約を再形成するための重要なステップは、この力関係を変え、クリエイターが自分のビジネスに関連するデータを所有し転送できるようにすることです。次世代プラットフォームは、よりデータの移植性の高いモデルに移行し始めています。たとえば、Substack は作成者に読者に対する完全な所有権を与え、購読者の電子メール リストをプラットフォームから離れることを決めた場合に持ち帰ることができます。さらに、作成者は独自の Stripe アカウントを使用します。これは、購読関係が Substack に束縛されないことを意味します。プラットホーム。ますます多くのクリエイターが独自の独立したプロパティを構築し、Stripe や Venmo などのツールを通じてユーザーから直接収益を上げることに目を向けています。消費者プラットフォームを構築する現在の閉鎖的なパラダイムとは対照的に、分散型ネットワーク (暗号化されたネットワーク) はオープン データ(パブリック ブロックチェーンに保存されている)の上に構築され、ユーザーに何が起こっているかに対する透明性と制御を与えます。たとえば、クリエイターは NFT(Non-Fungible Token)を鋳造し、その NFT を「所有」する単一のマーケットプレイスがなくても、さまざまなプラットフォームで販売できます。このダイナミックさは、クリエイターが特定のプラットフォームの外で活動し、自分のニーズや価値観により適した他のネットワークやサービスに移動できることを意味します。真のクリエイターの同意と正当性は、クリエイターが (データ主導のロックインではなく) 自由に選択した場所からシステムに参加できるときに発生します。

2) オープンソース開発による分散構築

オープンソース プロトコルは、電子メールを含む初期の Web インフラストラクチャの開発において重要な役割を果たしました。企業がオープンソース プロトコルの機能をはるかに上回る集中型ネットワークを構築したため (Facebook と電子メールを比較してください)、時間の経過とともに、オープンソースはより独自のモデルによってほとんど淘汰されていきました。現在の正当性の危機が自然に解決し、プラットフォーム経済がより民主的で代表的なモデルに移行するにつれ、オープンソース プロトコルが再び中心的な役割を果たすようになるでしょう。このプラットフォームの独自の製品開発は、プラットフォームがエコシステムの制御を維持できる主な理由です。プラットフォーム所有者と内部チームは、どの機能を開発するか、どのような統合が利用できるか、誰が利用できるか、プラットフォームに参加したい場合にクリエイターがどのような条件に同意しなければならないかを決定します。これは、クリエイターを特定のプラットフォームに固定し、クリエイターの自主性や権限付与よりもプラットフォームの収益化を優先する効果をもたらします。オープンソース開発では、この力学を打ち破ることができます。プラットフォームの機能は、より多くの広告収入を獲得したり、ユーザーのプラットフォームからの離脱を阻止したりするのではなく、コミュニティ全体にとって最も意味のあるものに基づいて選択されます。

3) 参加型意思決定と協調的なビジネスモデル

私は以前、真のクリエイターのエンパワーメントにはデータの所有権以上のものが関係していると信じていると書きました。クリエイターに真の権限を与えるプラットフォーム経済では、クリエイターはプラットフォーム自体を所有することになります。この観点から見ると、暗号トークンは最も有望なイノベーションの 1 つであり、情報と同じように所有権をインターネット上で簡単に配布および転送できるようになります。暗号ネットワークは、暗号トークンを利用してユーザーの参加を奨励し、報酬を与える分散型ネットワークです。ビットコインとイーサリアムは、参加者にネイティブ トークン (ネットワークの所有権を表す) で報酬を与えることから始まった暗号ネットワークの初期の例です。DAO(分散型自律組織) は、トークンを介してメンバーによって所有および運営されるオンライン コミュニティです。私は以前、DAO を「暗号ネイティブ協同組合」と比較したことがあります。 DAO では、コミュニティの方向性に関する決定はそのメンバーによって行われます。将来的には、これまでプラットフォームが一方的に行っていた収益化やアルゴリズムの優先順位付けなどに関する決定が、クリエイターやユーザー自身によって行われるようになることが考えられます。このモデルの例としては、暗号ネイティブのコンテンツ配信プラットフォームであるMirrorがあります。 Mirror では、WRITE トークンを使用してユーザーが Mirror DAO のメンバーになることができ、Mirror DAO は財務資金と製品開発の割り当て方法を共同で決定します。暗号トークンはコミュニティに所有権を分配する最も強力な形式を提供しますが、より小規模な成果は、クリエイターを株主またはアドバイザーとしてプラットフォームに招待することによっても達成できます。これにより、クリエイターはプラットフォームに影響を与える決定に積極的に参加する機会も得られます。クリエイターとプラットフォーム間のインセンティブをより適切に調整します。一例として、Airbnb のホスト諮問委員会は 18 人のホストで構成され、会社のリーダーと定期的に会合を持っています。

04. プラットフォームエコノミーの明るい未来に向けて

数年前、私が初めてパッション エコノミー(つまり、クリエイターが自分の熱意や好みによって特定のコンテンツや製品を制作し、ファンがその成果物にお金を払う) に興味を持ったとき、私が惹かれたのは、これらのプラットフォームが新たな可能性を約束しているようだということでした。 、クリエイターが従来の職場以外で生計を立てるための、より個人的で自律的な方法です。このエコシステムで過ごす時間が増えれば増えるほど、クリエイターと話したり、クリエイターと彼らが使用するプラットフォームの間のダイナミクスを観察したりする時間が増えれば増えるほど、この約束を果たすためにはやるべきことがたくさんあることに気づきます。現在のプラットフォーム経済（高度に集中化され、高度に仲介され、少数の人が重要な意思決定を行う）は、従来の経済で労働者の燃え尽き症候群や経済的不安定の蔓延を引き起こし、財政の衰退を引き起こした従来の経済と同じ問題を再現する可能性がある。労働者の権利。歴史を通じて、正統性の危機は、より集合的に代表的な新しい統治形態によって解決されることがよくありました。それが今日のプラットフォーム経済にチャンスだと私は見ています。ただし、これは当然のことではありません。すべての変化と同様に、結果は誰が主導権を握り、その選択によって決まります。しかし、次世代のネットワークがクリエイターの所有権と自律性、そしてより代表的な意思決定を最適化できれば、私たちは真に自由な仕事の未来の実現にさらに近づくことになるでしょう。