Web3 マーケティング思考の変革：マーケット思考からオペレーション思考へ

著者：Tracy 出典：X, @CTracy0803

前回の記事「Web3におけるマーケティング思考の変革：投資ユーザーを軸とした新たなフレームワークの構築」を振り返ると、投資ユーザーを軸とした新たなフレームワークの構築に主眼が置かれていた。期待を中心としたマーケティングのフレームワークを構築することである。そこで今回は、マーケティングのフレームワークに基づいて、より詳細なランディング戦略をご紹介します。

従来のインターネット業界では、価値あるユーザーの行動はダウンロードと支払いに集中していました。したがって、Web3市場はトークンを中心に考え、純粋な成長マインドセットではなく、操作マインドセットを採用すべきです。

I.Growth vs. manipulative thinking

マーケティング担当者やオペレーション担当者として、私たちはAARRR成長モデルに精通しています。よく知っている。このモデルは、レイヤーごとに変換することによって、製品やサービスのユーザー成長プロセスを最適化し、持続的かつ健全な製品成長を促進するために、新興企業や製品チームに運用成長シナリオの標準的なフレームワークを提供します。

ただし、この成長モデルは製品ベースのユーザーにしか適用できず、投資ベースのユーザーには適用できません。その明確な例が、新規獲得と紹介がほぼ同時に行われていることです。あるプロジェクトがコインによって投資されることが発表されると、無数のユーザーが自動的にそれを推薦し、こうして受動的にプル・ニューが完了する。

したがって、投資志向のユーザーと向き合うためには、資産にまつわる新しいファネルモデルが必要です。あるプロジェクトのデータを使って、私がまとめたモデルがこちらです。

ホールドは1ヶ月以上の保有期間です。

II.認知

認知は、様々な市場手段を通じて、多くの人々に届くようにする。多くの人々に届けることである。これらの手段には主に、融資情報の発表、公式ソーシャルアカウントの運営、各種イベントなどが含まれる。より多くの人々にプロジェクトを知ってもらうために、さまざまなチャネルを通じて十分な数の人々にリーチする。

現在、ほとんどのプロジェクトは、ユーザーデータを得るための期待として資金調達に頼り、「認知」層にマーケティング努力を集中している。

しかし、融資だけで惹きつけられたユーザーは、効果的に運用されなければ、売り手になってしまう可能性があります。

3,関心

群衆の一部がプロジェクトについて知ったとき、彼らは次のような期待を抱くでしょう。期待を持っている。その期待が彼らの投資ロジックと一致すればするほど、関心のレベルは高くなる。

では、どうすれば効果的に期待を伝えることができるのでしょうか？

まず、商品とマインドのポジションを明確にする必要がある。優れたマインドシェアのポジショニングは、期待を伝える最も効果的な方法です。例えば、バイナンスのプロダクトポジショニングは暗号通貨取引所であり、マインドポジショニングは「世界ナンバーワンの暗号通貨取引所」です。ナンバーワン」はユーザーの心をとらえるだけでなく、非常に高い期待も伝えます。

全体として、「最初」や「最大」はユーザーの心理への近道です。

第二に、期待とはポジショニングの繰り返しだけでなく、ポジショニングの解体を通じて物語的な星座を形成することでもある。バイナンスを例にとると、「世界No.1の暗号通貨取引所」というポジショニングは、「世界No.1」というレッテルを固めるために、ユーザー数、取引数、カバー国数などのデータに分解することができる。

「世界初」というメインの物語に加えて、業界を発展させようとする創業者の意欲や、チームの無私の精神など、より多くのサブ物語がある。これらのサブシナリオもまた、メインシナリオを補強している。

ポジショニングが定着するにつれ、宣伝の波に次ぐ波を通じて、期待を伝える必要がある。

4,活性化

ユーザーが興味を持つことが最初のステップであり、次のステップは、様々な手段を使ってユーザーを活性化させる必要がある。様々な手段でユーザーをアクティブにさせることで、サンクコストを増やす。そのために、市場にはポイント、配当、誓約など、ユーザーのサンクコストをできるだけ増やすことを目的とした仕組みが数多く存在する。

コイン発行の期待値は一回性の期待値であるため、時間が経つとユーザーの飽きを招きやすく、ユーザーの興味を維持したり、期待値を引き上げるための施策が必要となる。

1.興味を維持する

興味を維持する方法はたくさんあります。例えば、プロジェクトオーナーはコインを発行する期待をいくつかのパートに分け、魅力の持続時間を延ばし、より多くのユーザーを参加させるために期待をリリースし続けることができます。

2.期待を高める

期待を高めるには、より多くの良いニュースをリリースし、市場の誇大広告を拡大することで、ユーザーの期待を高めることができます。

ユーザーにとってのサンクコストが十分に高い場合、多くのユーザーは、たとえうまくいっていなくても、自分自身を麻痺させ、プロジェクトをサポートし続けることを選ぶでしょう。間違いを認めることはほとんどの人にとって非常に難しいことなので、お金を払えば払うほど、離れることは難しくなります。

しかし、いずれにせよ、プロジェクトが期待をオーバーシュートすると、大金を支払ったユーザーは「だまされた」と感じ、反発する。そのため、期待値の管理は非常に危険で複雑な作業であり、グループの気分の変化に気を配ることが重要である。

V.購入

トークンを購入するユーザーは、短期トレーダーと長期保有者の2つに分けられます。短期トレーダーと長期保有者に分けられます。このセクションでは、短期トレーダーを引き付ける方法に焦点を当て、長期保有者については、後続のホールドセクションで詳しく説明します。

現在、多くのプロジェクトでは、多くのユーザーが興味を持っていますが、実際にトークンを購入しようとする人はほとんどいません。関心から購入への転換を達成するにはどうすればよいでしょうか？鍵となるのは、グループのセンチメントを操作することだ。

グループのセンチメントをどのように操作するのか？その答えは、書籍『The Ravens』にあります。

(1)比喩的な説得

憶測のWeChatグループのチャットログを観察すると、ユーザーは次のようなことがわかります。MEME "と "stories "の2つの表現がある。その結果、一攫千金ネタはユーザーの想像力を刺激することができるため、根強い人気がある。

(2)キーワードを繰り返す

ユーザー名の後にプロジェクトのロゴを追加しようが、Twitterのメッセージに#ハッシュタグを追加しようが、すべての核心はキーワードを何度も繰り返すことです。プロジェクトが何なのかよくわからなくても、その名前は覚えているはずだ。

(3)感情をぶつける

グループがどのような感情に興味を持っているかを把握し、それを使ってグループの考えに影響を与える。例えば、プロジェクト・オーナーが政府に弾圧され、それでも抵抗し続けるというストーリーは、ユーザーの感情を打つことができます。

(4)リーダーのカリスマ性

リーダーは通常、狂気と決意の持ち主であり、他人の軽蔑に関係なく、自分の信念のためなら自己犠牲も厭わない。そのため、リーダーのカリスマ性を利用して集団に感染させることが、集団に行動を起こさせる最も手っ取り早い方法なのだ。これが、プロジェクト・オーナーがアンバサダーになってくれるKOL（キー・オピニオン・リーダー）を探す理由である。

(5)名声の活用

これは、Web3で最もよく使われる戦術の1つです。例えば、トークンがCoinSecurityに登録されれば、誰もがそのトークンに誇大広告的価値があると考えるでしょう。

(6)トークン市場の形成

トークンが継続的に上昇すると、グループのセンチメントは自然と高くなり、より多くの人が参加するようになります。

(7)後悔の感情

多くの人が100倍コインを逃したことを覚えているため、この後悔の感情を利用することで、BNBを早々に捨てたユーザーに、新たな入札チャンスに興奮してもらうことができます。BNBの新たなチャンスを心に刻みます。

このような手法によって、集団の感情を操作して自らの目標を達成することは、マーケティング担当者にとって最高の目標です。そして、集団の感情を操作する能力の強さこそが、Web3マーケッターにとっての真の障壁なのだ。

第六章ホールド

ある観点から見ると、プロジェクト側とユーザーの関係は、男女の関係に似ている。Awareness（認知）段階はユーザーに理想のパートナーであることを示すこと、Interest（関心）段階は理想の次元を示すこと、Activation（活性化）段階はウォーミングアップ期間のようなもの、Purchase（購入）段階は関係を決定すること、そして最後のHold（保留）段階は「結婚する」ことである。".

では、スリルを求めるコインユーザーに、プロジェクトと「結婚」したいと思わせるにはどうすればいいのでしょうか？

現在、Web3プロジェクトには起業型とMEME型の2種類があり、それぞれ異なる戦略に対応している。

1.起業家プロジェクト

『ポスト物質主義時代の到来』の中で、鄭義風は人間の3つの欲求は快適さ、強気、興奮であると述べています。コイン投機の興奮は明らかで、それがハイレバレッジであれ、新興のトークンであれ、すぐにスリリングな体験につながる。

しかし、コインを保有することが常にエキサイティングなわけではなく、ある程度、人間の本能に反している。そこで、「強気」という次元から出発する必要がある。ここでいう「強気」とは、単に見せびらかしたり感心したりすることではなく、実際には承認と成功の探求を表している。

現実には、人々はしばしば、承認を追求するために快適さの一部を犠牲にする。

したがって、卓越性を追求することによってのみ、ユーザーは我慢し、ある種の妥協をすることを厭わなくなるのである。

では、どうすれば「素晴らしい」を手に入れることができるのでしょうか？私が考えるに、Web2のスタートアップはアップグレードによって完璧な結末にたどり着くようなものであり、Web3のスタートアップは聖典を旅するようなものだ。両者の違いは、通常の起業は収益性や独占を達成する必要があるのに対し、Web3の起業は成功する必要があるだけでなく、「神話」を達成する必要もあるということだ。

「神話」になるためには、勝つだけでなく、浮き沈みも経験する必要がある。91世紀の試練であれ、権力政治に対する創始者の神聖な人格であれ、あるいは世界の衝撃的な過ちであれ、これらはすべて「神話」を築くことができるものだ。

神話は注目を集める最良の方法であるだけでなく、ユーザーを導くものでもある。ユーザーは自分のエゴをプロジェクトに投影しやすく、プロジェクトの成功はユーザーの成功に等しい。その結果、ユーザーはプロジェクトをより良いものにするためにより多くの時間、エネルギー、お金を進んで投資し、自己成功と充実感を得ることができる。

この明らかな現れとして、プロジェクトが攻撃されると、ユーザーは自分が攻撃されていると感じ、自分の「正統性」を維持するために攻撃者に立ち向かう。

流行から外れてしまった人たちについては、その後悔の念が、将来的に主要な購入者になる原動力になる傾向がある。

2.以降のMEMEプロジェクト

起業家的なWeb3プロジェクトに加えて、多くのMEMEプロジェクトが出現しています。これらのタイプのプロジェクトは、異なる購買論理を持っています。

MEMEプロジェクトの開発サイクルは比較的短いため、従来のマーケティング手法を適用することは難しく、注目を集め、トークンをトラックの「シェリングポイント」にすることしかできません。

「シェリングポイント」とは、ゲーム理論における概念で、コミュニケーションがない場合に人々が選択しがちな、自然で特別な、または関連性の高い選択肢を指す。

例えば、AI分野に注目しているのであれば、エヌビディアの株を買うことを自然に選ぶでしょう。

トークンをトラックのシェリングポイントにするにはどうすればいいのでしょうか？

彼らは、互いに知らない暗号回路の1億人の個人投資家の例を挙げている。彼らに特定のコインを買わせるにはどうすればいいのでしょうか？

説得力のある大きなニュースが発生し、それが特定のコインと関連していれば、暗黙の了解が生まれます。この場合、ニュースは2つの条件を満たす必要があります。

1. ユーザーの注目を集めることができる、世界的に注目されている大きなニュースでなければなりません。

2. このニュースは、特定のトークンとの相関関係を確立できなければなりません;

したがって、関連するトラックが再び注目を集めると、このトークンは自然と投機の対象となり、特にトラックが長期的な発展の可能性を持っている場合はそうなります。

イノベーションの普及理論によれば、イノベーションが初期段階を超えると、徐々にマーケティングやブランド主導型になり、複雑ネットワーク成長モデルでは、競争力にほとんど差がない場合、すでに支配的なノードがより多くの新しいリンクを獲得することを説明している。

したがって、プロジェクト側は、トークンがトラックのシェリングポイントになるまで、重要なノードをプッシュし続け、ユーザーの視野に頻繁に現れる必要がある。

トークンがシェリングポイントとなり、少人数のグループがグループの中核的な力となったとき、プロジェクトの合意基盤が確立されたことになる。その後、プロジェクトは先行者メリットを維持・強化するだけで、着実に前進することができる。

VII.まとめ

伝統的なインターネットの成長はデータ思考に依存しており、すべての戦略は「買う」ことを中心に展開される。"買う "ことである。しかし、Web3の成功は、ユーザーの「心」をつかむことにあり、彼らの忠誠心を引きつけ、維持するためには、操作的な考え方が必要です。そうして初めて、プロジェクトは長期的な価値を獲得し、持続的なユーザー増加を達成することができるのだ。