Web3 마케팅 사고 전환: 시장에서 운영 사고로 전환하기

저자: Tracy 출처: X, @CTracy0803

이전 글인 "웹3에서 마케팅 사고의 전환: 투자 사용자 중심으로 새로운 프레임워크 구축"을 검토하면서 투자 사용자에 기반한 새로운 프레임워크 구축에 초점을 맞췄습니다. 기대치를 중심으로 마케팅 프레임워크를 구축하는 것이었습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅 프레임워크에 기반한 보다 구체적인 랜딩 전략을 공유하고자 합니다.

전통적인 인터넷 산업에서는 사용자의 중요한 행동이 다운로드와 결제에 집중되어 있습니다. 그러나 웹 3.0 산업에서 진정으로 가치 있는 행동은 토큰을 구매하고 보유하는 것입니다. 따라서 웹 3.0 시장은 토큰을 중심으로 사고하고 순수한 성장 마인드보다는 조작적인 사고방식을 채택해야 합니다.

I.성장 대 조작적 사고

마케터나 운영 담당자로서 우리는 AARRR 성장 모델에 대해 잘 알고 있습니다. 익숙합니다. 이 모델은 제품이나 서비스의 사용자 성장 프로세스를 계층별로 변환하여 최적화하며, 스타트업과 제품 팀이 지속적이고 건강한 제품 성장을 추진할 수 있도록 운영 성장 시나리오의 표준 프레임워크를 제공합니다.

그러나 이 성장 모델은 투자 기반 사용자가 아닌 제품 기반 사용자에게만 적용될 수 있습니다. 이에 대한 분명한 예는 신규 사용자 유치와 추천 사용자 유치가 거의 동시에 이루어진다는 점입니다. 어떤 프로젝트가 코인에 투자한다고 발표되면 수많은 사용자가 자동으로 해당 프로젝트를 추천하여 수동적으로 풀뉴가 완료됩니다.

따라서 투자 지향적인 사용자를 상대하려면 자산을 중심으로 한 새로운 퍼널 모델이 필요합니다. 다음은 한 프로젝트의 데이터를 사용하여 제가 요약한 모델입니다.

보류는 1개월 이상의 홀딩 기간입니다.

II.인지도

인지도는 다양한 시장 수단을 통해 를 통해 많은 사람들에게 도달할 수 있습니다. 여기에는 주로 펀딩 정보 발표, 공식 소셜 계정 운영, 다양한 이벤트 등이 포함됩니다. 더 많은 사람들에게 프로젝트를 알리기 위해 다양한 채널을 통해 충분히 많은 사람들에게 다가가야 합니다.

현재 대부분의 프로젝트는 사용자 데이터를 확보하기 위해 펀딩에 의존하여 인지도 층에 마케팅 노력을 집중하고 있습니다.

그러나 펀딩만으로 유치한 사용자는 효과적으로 운영하지 않으면 판매자가 될 수 있습니다.

셋째, 관심

군중의 일부는 프로젝트에 대해 알게 되면 기대감을 갖게 됩니다. 그 기대가 자신의 투자 논리와 일치할수록 관심도가 높아집니다.

그렇다면 어떻게 기대감을 효과적으로 전달할 수 있을까요?

첫째, 제품과 마인드 포지셔닝을 명확히 해야 합니다. 명확한 마인드 포지셔닝은 기대치를 전달하는 가장 효과적인 방법입니다. 예를 들어, 바이낸스의 제품 포지셔닝은 암호화폐 거래소이고, 마인드 포지셔닝은 "세계 최고의 암호화폐 거래소"입니다. "넘버원"은 사용자의 마음을 사로잡을 뿐만 아니라 매우 높은 기대감을 전달합니다.

전반적으로 "최초" 또는 "최대"는 사용자의 머릿속에 각인되는 지름길입니다.

둘째, 기대감은 포지셔닝의 반복뿐만 아니라 포지셔닝의 해체를 통한 내러티브 구성의 형성이기도 합니다. 바이낸스를 예로 들면, '세계 1위 암호화폐 거래소'라는 포지셔닝을 사용자 수, 거래량, 서비스 대상 국가 수 등의 데이터로 세분화하여 '세계 1위'라는 수식어를 공고히 할 수 있습니다.

'세계 최초'라는 메인 내러티브 외에도 업계 발전을 위한 창업자의 추진력, 팀의 이타심 등 더 많은 하위 내러티브가 있습니다. 이러한 서브 내러티브는 메인 내러티브를 강화하기도 합니다.

포지셔닝이 자리를 잡아가면서 기대감을 여러 차례의 홍보를 통해 전달해야 합니다.

넷째, 활성화

사용자가 관심을 갖는 것이 첫 번째 단계이며, 다음 단계는 사용자가 적극적으로 활동할 수 있도록 다양한 수단을 통해 다양한 수단을 통해 사용자를 활동적으로 만들어 매몰 비용을 높이는 것입니다. 이를 위해 시장에는 포인트, 배당, 서약 등 사용자의 매몰비용을 최대한 늘리기 위한 다양한 메커니즘이 존재합니다.

코인 발행에 대한 기대는 단발적인 기대이기 때문에 시간이 지나면 사용자의 지루함으로 이어지기 쉬우므로 사용자의 관심을 유지하거나 기대치를 끌어올릴 수 있는 방안이 필요합니다.

1. 관심도 유지

관심을 유지하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어, 프로젝트 소유자는 코인 발행에 대한 기대치를 여러 부분으로 나누고, 기대치를 계속 공개하여 유치 기간을 연장하고 더 많은 사용자의 참여를 유도할 수 있습니다.

2. 기대감 높이기

기대감을 높이는 방법은 더 많은 호재를 공개하고 시장의 과대광고를 확대하여 사용자의 기대감을 높이는 것입니다.

사용자에 대한 매몰 비용이 충분히 높으면 많은 사용자가 실적이 좋지 않더라도 스스로를 마비시키고 프로젝트를 계속 지지하는 선택을 할 것입니다. 대부분의 사람들에게 실수를 인정하는 것은 극히 어려운 일이기 때문에 더 많은 비용을 지불할수록 탈퇴하기가 더 어려워집니다.

그러나 어느 쪽이든 프로젝트가 기대치를 초과하면 많은 돈을 지불한 사용자는 "속았다"고 느끼고 반기를 들게 됩니다. 따라서 기대치를 관리하는 것은 매우 위험하고 복잡한 작업이며, 그룹의 분위기 변화를 인식하는 것이 중요합니다.

V.구매

토큰을 구매하는 사용자는 두 가지 카테고리로 나눌 수 있습니다. 트레이더와 장기 보유자. 이 섹션에서는 단기 트레이더를 유치하는 방법에 초점을 맞추고, 장기 보유자는 다음 보류 섹션에서 더 자세히 설명하겠습니다.

현재 많은 프로젝트에 관심 있는 사용자가 많지만 실제로 토큰을 구매할 의사가 있는 사용자는 극소수에 불과합니다. 관심에서 구매로 전환하려면 어떻게 해야 할까요? 핵심은 그룹 정서를 조작하는 것입니다.

그룹 정서를 어떻게 조작할 수 있을까요? 그 해답은 'The Ravens'라는 책에서 찾을 수 있습니다. Web3의 구체적인 시나리오와 방법은 다음과 같습니다.

(1) 비유적 설득

추론적인 WeChat 그룹의 채팅 로그를 관찰하면 사용자가 다음과 같은 것을 발견할 수 있습니다. 선호하는 표현에는 크게 두 가지 유형이 있습니다: 밈과 스토리. 그 결과, 사용자의 상상력을 자극할 수 있기 때문에 부자가 되는 빠른 스토리가 인기를 끌고 있습니다.

(2) 키워드 반복

사용자 아이디 뒤에 프로젝트 로고를 추가하든, 트위터 메시지에 # 해시태그를 추가하든, 핵심은 키워드를 반복해서 반복하는 것이 핵심입니다. 프로젝트가 무엇인지 정확히 모르더라도 프로젝트 이름은 기억할 수 있습니다.

(3) 감정을 건드리세요

그룹이 어떤 감정에 관심이 있는지 파악하고 이를 활용하여 그룹의 생각에 영향을 미치세요. 예를 들어, 프로젝트 소유주가 정부에 의해 탄압을 받고 있지만 여전히 저항을 멈추지 않는 이야기는 사용자들에게 감정적인 공감을 불러일으킬 수 있습니다.

(4) 리더의 카리스마

리더는 보통 미치고 결단력이 있으며 다른 사람들의 비웃음에도 불구하고 자신의 신념을 위해 기꺼이 자신을 희생합니다. 따라서 리더의 카리스마를 이용해 그룹을 감염시키는 것이 그룹이 행동하도록 하는 가장 빠른 방법입니다. 프로젝트 소유자가 홍보대사가 될 KOL(핵심 오피니언 리더)을 찾는 이유도 바로 이러한 힘과 영향력을 가진 KOL이 있기 때문입니다.

(5) 명성 활용

웹3에서 가장 일반적으로 사용되는 전술 중 하나로, 권위 있는 기관이나 사람을 통해 자신을 지지하는 것입니다. 예를 들어, 어떤 토큰이 코인시큐리티에 상장되는 순간 모든 사람들은 그 토큰의 가치가 높다고 생각할 것입니다.

(6) 토큰 시장 만들기

토큰이 지속적으로 상승하면 자연스럽게 집단 심리가 높아져 더 많은 사람들이 참여하게 됩니다.

(7) 후회감정

많은 사람들이 놓친 100배 코인을 기억하기 때문에 이러한 후회감정을 활용하면 BNB를 일찍 버린 사용자들이 새로운 입찰 기회에 흥미를 갖게 할 수 있습니다. BNB의 새로운 기회를 염두에 두고 있습니다.

이러한 방법을 통해 집단의 감정을 조작하여 목표를 달성하는 것이 마케터의 최고 목표입니다. 그리고 집단 감정을 조작하는 능력의 강도는 웹3.0 마케터에게 진정한 장벽입니다.

식스,보류

어떤 관점에서 보면 프로젝트 측과 사용자의 관계는 남성과 여성의 관계와 비슷합니다. 인식 단계는 사용자에게 이상적인 파트너임을 보여주는 단계, 관심 단계는 이상적인 차원을 보여주는 단계, 활성화 단계는 워밍업 기간, 구매 단계는 관계를 결정하는 단계, 마지막 보류 단계는 "결혼하는 것"입니다. ".

그렇다면 스릴을 추구하는 코인 사용자들이 프로젝트와 "결혼"하고 싶어지도록 하려면 어떻게 해야 할까요?

현재 웹3.0 프로젝트에는 기업형과 MEME의 두 가지 유형이 있으며, 각기 다른 전략에 해당합니다.

1. 기업가적 프로젝트

정이푸는 <포스트 물질주의 시대의 도래>에서 인간의 세 가지 욕구는 편안함, 낙관주의, 흥분이라고 언급했습니다. 코인 투기의 흥분은 레버리지가 높든, 떠오르는 토큰이든 간에 짜릿한 경험으로 이어질 수 있지만

코인을 보유하는 것이 항상 흥분되는 것은 아니며, 어느 정도는 인간의 본능에 반하는 행위이기도 합니다. 따라서 우리는 "강세"의 차원에서 시작해야 합니다. 여기서 '강함'은 단순히 과시나 감탄에 관한 것이 아니라 실제로는 인정과 성공에 대한 추구를 나타냅니다.

실제로 사람들은 인정받기 위해 자신의 안락함을 희생하는 경우가 많습니다. 따라서 우수성을 추구해야만 사용자가 기꺼이 인내하고 어느 정도 타협할 수 있는 동기를 부여받을 수 있습니다.

그렇다면 어떻게 하면 "최고"가 될 수 있을까요? 제가 보기에 웹2.0 스타트업은 업그레이드를 통해 완벽한 결말에 도달하는 것과 같고, 웹3.0 스타트업은 경전 속을 여행하는 것과 비슷하다고 할 수 있습니다. 일반 창업은 수익성이나 독점을 달성해야 하는 반면, 웹3 창업은 성공하는 것뿐만 아니라 '신화'를 달성해야 한다는 점에서 차이가 있습니다.

'신화'가 되려면 성공해야 할 뿐만 아니라 부침도 겪어야 합니다. 91세기의 시련과 고난, 권력 정치에 맞선 창업자의 신성한 인격, 심지어 세상의 충격적인 실수까지, 이 모든 것이 '신화'를 만들 수 있는 요소입니다.

신화는 관심을 끌 수 있는 가장 좋은 방법일 뿐만 아니라 사용자를 이끌기도 합니다. 사용자는 자신의 자존심을 프로젝트에 투영하기 쉽고, 프로젝트의 성공은 곧 사용자의 성공과 동일시됩니다. 결과적으로 사용자는 더 나은 프로젝트를 만들기 위해 더 많은 시간, 에너지, 돈을 기꺼이 투자하여 자기 성공과 성취감을 얻게 됩니다.

프로젝트가 공격을 받으면 사용자는 자신이 공격을 받고 있다고 느끼고 자신의 '정통성'을 지키기 위해 공격자와 맞서 싸우게 된다는 것이 명백히 드러납니다.

시류에서 이탈한 사람들은 후회를 통해 향후 주요 구매자가 되는 경향이 있습니다.

2. MEME 프로젝트 이후

기업가형 웹3 프로젝트 외에도 많은 MEME 프로젝트가 등장하고 있습니다. 이러한 유형의 프로젝트는 다른 구매 논리를 가지고 있습니다.

MEME 프로젝트의 개발 주기가 상대적으로 짧기 때문에 전통적인 마케팅 방법을 적용하기 어렵기 때문에 관심을 끌고 토큰을 트랙의 '쉘링 포인트'로 만들 수 있을 뿐입니다.

"셸링 포인트"는 게임 이론의 개념으로, 커뮤니케이션이 없을 때 사람들이 선택하는 경향이 있는 자연스럽고 특별하거나 관련성이 높은 옵션을 말합니다.

예를 들어, 인공지능 분야에 관심이 있다면 자연스럽게 NVIDIA 주식을 매수하게 됩니다. 이는 특정 트랙의 섹터가 시장의 초점이 되는 이유이기도 하며, 일단 그렇게 되면 사용자들은 자연스럽게 관련 토큰을 오랫동안 보유하게 됩니다.

토큰을 어떻게 트랙의 셸링 포인트로 만들 수 있을까요?

서로 서로를 모르는 암호화폐 시장의 1억 명의 개인 투자자를 예로 들어보겠습니다. 어떻게 하면 이들이 특정 코인을 구매하도록 유도할 수 있을까요?

대규모의 매력적인 뉴스가 발생하고 그것이 특정 코인과 연관되어 있다면 암묵적인 이해가 형성되어 있는 것입니다. 이 경우 뉴스는 두 가지 조건을 충족해야 합니다.

1. 사용자들의 관심을 끌 수 있는 전 세계적으로 주목받는 큰 뉴스여야 합니다.

2. 이 뉴스는 특정 토큰과의 상관관계를 설정할 수 있어야 합니다.

따라서 관련 트랙이 다시 주목을 받게 되면, 이 토큰은 자연스럽게 투기의 대상이 될 것이며 특히 장기적인 발전 가능성이 있는 트랙의 경우 더욱 그러합니다.

혁신 확산 이론에 따르면 혁신이 초기 단계를 넘어서면 점차 마케팅과 브랜드 중심이 되며, 복잡 네트워크 성장 모델은 이미 지배적인 노드가 경쟁력에 차이가 거의 없을 때 더 많은 새로운 링크를 확보하게 되는 과정을 설명합니다.

따라서 프로젝트 측은 토큰이 트랙의 쉘링 포인트가 될 때까지 주요 노드에 계속 푸시하고 사용자의 시야에 자주 나타나야 합니다.

토큰이 쉘링 포인트가 되고 소수의 사람들이 그룹의 핵심 세력이 되면, 프로젝트의 합의 기반이 구축된 것입니다. 이후 프로젝트는 선점자의 이점을 유지하고 공고히 하여 꾸준히 발전해 나가기만 하면 됩니다.

VII.요약

전통적인 인터넷 성장은 데이터 사고에 의존하며, 모든 전략의 중심은 "구매"를 중심으로 이루어졌습니다. 그러나 Web3의 성공은 사용자의 '마음과 마음'을 얻는 데 달려 있으며, 사용자의 충성도를 끌어내고 유지하기 위해서는 조작적인 사고방식이 필요합니다. 그래야만 프로젝트가 장기적인 가치와 지속적인 사용자 성장을 달성할 수 있습니다.