Web3时代，我从创作者经济中学到了什么？

作者: Ashley R. Cummings

来源: hashtagpaid.com

近年来，在Web3、NFT、DAO和加密技术蓬勃发展的同时，创作者经济也在不断地发展。在过去的一年里，我阅读了数百篇关于网红营销、社交广告和创作者经济的文章，采访了数位专业人士和新人，在网络社区中积极地讨论了创作者经济的趋势和预测，并总结了以下发现。

人们对新冠疫情的反应推动了创作者经济的增长

新冠疫情的爆发，成为了创作者经济的一个转折点。讨论新冠疫情如何促进创作者经济发展的文章不计其数，不少分析也提供了数据支撑。

支付平台Stripe发现，2021年创作者的数量比2020年增加了48%。

Stripe还报告说，这个数字只代表了整个生态系统的一小部分。这里有一个来自Stripe的图表，可以帮助你直观地理解创作者经济在过去几年的增长情况。

来源: Stripe

还有其他证据吗？

在过去的2到3年里，已经有迹象表明创作者经济成为了商业的现在和未来。

我们已经看到：

• Instagram和TikTok增长强劲

• 风险投资家大举投资单个网络达人和创作者工具

• 重组社交平台以支持创作者

• 亚马逊等电子商务领袖为策划收藏开辟了空间

• 创作者变现工具，如Buy Me A Coffee, Tips on Twitter, Creator Shops等

• 去中心化项目的兴起(例如Dao、NFT、加密货币等)

• 以及更多 

我们也经历了经济权力的动态转移，从由大公司主导一切到“辞职潮”(The Great Resignation)时期员工争取更多的自主权。

成千上万的人放弃了传统的工作，转而成为创作者，创办自己的公司，或跳槽到更合适的、有更好福利的工作(例如，远程工作的机会，更高的工资等)。

没错，疫情期间世界发生了巨大的变化，催生了一个创造力的新时代。但是，我们要意识到：

新冠疫情不能邀功。相反，值得关注的是人类对疫情的反应。

在过去的几年中，创作者们不断进步，表现出令人难以置信的韧性、创新和创造力——这就是推动创作者经济快速增长的动力。

从创作者经济学到的3件事

1. Z世代在创作者经济中扮演着重要的角色

今年“如何向Z世代推销”的文章多得我都数不过来了。我甚至写过一篇文章，重点是品牌如何通过现场活动接触Z世代。

这就解释了为什么营销人员痴迷于Z世代。Z世代是最近开始赚钱和花钱的一代。

Z世代的独特之处在于，他们是第一批数字原住民。他们在手机不离手的环境中长大。他们在网上花了相当多的时间。

数据显示：

• 74%的Z世代在空闲时间上网

• Z世代平均每天上网8小时以上

• Z世代消费者在移动设备上购物的可能性是千禧一代的两倍

如果你想接触Z世代，你必须愿意放弃传统的数字营销方法——这些方法可能适用于年长的千禧一代、X世代和婴儿潮一代——去探索新的领域。

换句话说，你必须把时间花在Z世代生活的地方(比如TikTok、Roblox、Instagram等创作者平台和在线社区)。你必须在这些平台上进行营销，让Z世代产生共鸣。

从我采访Z世代的经历来看，这并不意味着要投资制作精良的视频广告或品牌内容。

而是把钱投在创作者身上。

Z世代和千禧一代一次又一次地报告说:

• 在社交媒体上虔诚地关注他们最喜欢的创作者

• 根据创作者的推荐进行购买

• 信任个人胜于品牌

• 信任小网红而不是大明星

来自Versus Systems的Matthew Pierce在我们的采访中回答道：

“YouTube或Twitch创作者的粉丝与电视或电影名人的粉丝之间存在着巨大的差异。整整一代的人都不知道安吉丽娜·朱莉是谁，但会选择了解YouTube的创作者。这是因为他们觉得自己与这些创作者有联系。”

虽然投资创作者合作是接触Z世代的方式，但年轻一代并不是唯一积极参与创作者经济的受众。

Kaleigh Moore是这么说的：

“在更大的创作者经济中，我们有机会接触到不同年龄层的消费者，这个群体远远超过了年轻消费者，尤其是千禧一代和有钱消费的Z世代。”

Maria West补充道：

“千禧一代高度投资于创作者经济。我们已经在‘传统’经济中呆了一分钟，已经精疲力尽了，正在寻找新的方式来赚钱，并表达我们多年来学到的技能/热情。”

是的，Z世代在引领创造者经济前进中扮演着不可或缺的角色，但所有世代都能受益。

2. 创作者经济永久地改变了市场营销

爱因斯坦曾经说过：

“你不能用一张旧地图去探索新世界。” 

虽然爱因斯坦可能并不想让这句话在现代市场营销中有任何意义，但在今天的新经济环境中，这句话听起来很真实。

在过去的几年里，我们看到了技术和消费者趋势和偏好的巨大变化。

其中一些变化包括：

• 提高创作者平台的人气和资金支持

• 新创作者和网络达人的涌入

• 商业和在线消费的快速增长

• 增加我们在网上花费的时间和金钱

• 去中心化的新举措

如今的消费者生活在一个全新的世界(一个高度数字化的世界)，遵循旧的营销地图并不合适。

因此，三年前在市场营销中奏效的方法现在可能不会产生同样的效果。相反，三年前可能行不通的东西可能会在一夜之间疯狂传播。

比如：

1/ Hello Fresh

你在看Hulu的时候已经看到HelloFresh用户生成内容(UGC)广告了。这些创作者的广告是摇摆不定的，未经打磨的，最原始的。

这就像你的妈妈拍摄了一段她喜欢的很酷的新烹饪服务的家庭视频，并把它发送到你的邮箱。但相反，这些广告出现在最受欢迎的OTT流媒体平台上。

今天的消费者把这些广告当早餐吃。为什么？因为这些广告很真实，值得信赖的。

自2020年以来，信任是我们高度重视的东西——这一年是新冠疫情爆发、病毒和疫苗谣言等奇怪文化事件、传播极端思想的新媒体冒险等的代名词。

不信任的根源很深，所以可以理解为什么消费者不相信营销信息的表面价值。

这就解释了为什么消费者会相信那些诚实、熟悉、贴近家庭的内容。

这就是为什么我们喜欢：

• Tiktok趋势

• 低量生产的视频

• 用户原创内容

• 不同的声音

• 新鲜的面孔

这就是为什么我们会追随我们最喜欢的创作者——这些创作者是如此普通，他们感觉自己像值得信赖的朋友，或者是弟弟妹妹，或者是邻居最喜欢的可爱的奶奶。

消费者可能不相信政客、大媒体和主流品牌，但是——

我们确实“大部分”信任彼此。

在当今强劲的创作者经济中，懂得这一点的品牌将赢得胜利。

2/ Mint Mobile

瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)和Maximum Effort团队深谙当代的用户希望在广告中看到什么。

我喜欢Z世代经纪公司Carson+Doyle的共同所有人Charlie Naus告诉我的话:

“Z世代喜欢自嘲式的宣传活动。我不是社会学家，所以我不能告诉你为什么，但这是我们都喜欢的一件与生俱来的事情。我们喜欢用轻松的方式取笑自己和对方。对于任何试图接触Z世代的人来说，成功的根源在于真实性，尤其是在品牌层面。我们都是在Instagram的时代长大的，很长一段时间以来，Instagram上的东西都是常态。例如，我们已经看到了许多经过过滤和润色的图像，这对我们来说已经过时了。我们希望看到真实人物的真实内容。”

瑞恩·雷诺兹到底是真人还是希腊神还有待商榷，但为了便于讨论，我们还是选真实的吧。

Mint Mobile的广告正好利用了查理所说的内容。这是一个特别有趣的广告案例，由瑞安·雷诺兹，Mint Mobile——以接近幻灯片的形式呈现。

我敢说，这则广告如果在创作者经济兴起之前推出，也会同样取得成功，因为我们都喜欢瑞安·雷诺兹。但是，它也在其他方面击中了现代观众的要害。这则广告:

• 由网络达人驱动

• 自嘲我们最喜欢的明星之一以及他的电影 

• 滑稽

• 有关系的

• 制作不足(声音不够好，画面甚至有点像PPT)

• 短而甜

• 荒谬

如果有什么区别的话，那就是它为那些陷入旧模式、想要尝试新事物的品牌提供了一个很好的模式。也许是一个新的创作者主导、带有一些自嘲内容的广告。

在许多流行的NFT营销活动中，我们都可以看到使用类似自嘲策略的影子。

3. 创作者经济正在蓬勃发展，但仍不稳定

来源: Vibely

创作者对社会和品牌来说都是宝贵的。创作者是提倡多样性、包容性、善良和社会变革的艺术家。

许多创作者扮演着微小的角色，但仍然至关重要。

创作者通常是帮助消费者克服决策疲劳的一个容易的选择。例如，我不想花800年的时间研究新的时尚趋势。我宁愿浏览TikTok，看看我最喜欢的时尚达人都穿什么，然后进行购买。这对我很有帮助。作为一个讨厌购物的消费者，我喜欢这样。

创作者对我们而言都有其存在的价值，无论是影响我们去做一些有积极意义的事情，还是帮助我们在购物等小事情方面做出决定。毫无疑问，我们需要他们。

虽然自2019年以来创造者经济增长了一倍，但数据显示，90%的创造者正在耗尽精力。

Vibelely发布了一份报告，其中有令人震惊的数据显示，创作者倦怠已成为一种新常态。该报告称，创作者倦怠的原因是:

• 频繁修改算法(65%)

• 谋生困难(59%)

• 内容创作的鼠轮效应(51%)

• 关注者数量焦虑(51%)

• 仇恨和网络欺凌(42%)

• 冒名顶替综合症(29%)

• 强烈反对(19%)

以下是我通过研究了解到的关于管理创作者倦怠的一些发现。

1/避开令人厌烦的算法更改

我已经记不清有多少次听到创作者抱怨频繁的社交平台算法变化了(尤其是在Instagram上)。创造者依靠印象来吸引新的关注者，并确保品牌合作关系。

当社交平台改变它们的算法时，对于创作者来说，想办法“打败算法”并让他们的内容被看到是一件很头疼的事情。

值得庆幸的是，创作者经济的增长使得完全避开算法依赖成为可能。

体现这一点的一种方式是通过风险投资家的帮助。去年，风投公司向创作者经济注入了13亿美元。

一些风险公司直接投资于Mr. Beast和Marina Mogilko等网络达人。还有一些投资了那些更容易让创作者脱离主要社交网络、在其他地方发展和变现的平台。

风投公司和创业家们都认识到，“打败算法”不是一种可持续的商业模式，而且会很快耗尽精力。

在创作者工具上投入的资金，以及为个人创收而付出的努力，使得创作者有可能专注于内容，而不是在Instagram上获得足够的印象来维持他们的个人品牌。

风险投资在创造者经济的投资还很年轻，未来究竟会发生什么有趣的事情，我们拭目以待。

2/通过有意义的品牌合作来谋生

像Eleonora Pons、Charli、D’amelio、Addison Rae和Zach King这样的顶级创作者已经成为了名人。

这些网络达人的粉丝粘性很高，他们可以收取超过10万美元/次的广告费用。

但是，较小的创作者没有这些超级网红那么的奢侈。因此，对于“中等的创作者”来说，仅凭他们的影响力来维持收入是一项艰难的挑战。

但是，也并非一无希望。

虽然小网红的影响力不如超级网红，但他们对品牌来说仍然非常有价值。

小网红创造一流的内容，并拥有忠诚和高度互动的关注者。

Kelly Ehlers在《福布斯》上发表的一篇文章称，小网红与他们的粉丝有更强的关系和信任，这服务于更多的小众受众。这对品牌来说更有利，因为它提供了一个非常有针对性的用户群体。

Buffer也支持这个说法。Buffer报告称，最近的数据显示，小网红为品牌带来了最好的结果，包括更多的点击和更低的ROI。

所以，品牌如何支持创作者并产生令人印象深刻的效果呢？那就是和小网红合作。

这是一个双赢的结果。小网红可以获得报酬，并有机会更有机地成长，品牌也可以在目标受众中获得有意义的小众曝光。

3/关注焦虑+网络欺凌+冒名顶替综合症

这里存在许多保护和支持创造者的方法，如投资于个人创作者，发展奖励创作者的初创公司，与有利可图的品牌合作等等。

但是，创作者也必须保护自己，避免精疲力竭。

各种各样的创作者告诉我，他们如何设定界限来保护自己的心理健康。

以下是这些创作者们建议的避免倦怠的方法:

• 制定时间表——制定一个创建内容和休息的时间表。休息可能意味着每天有几个小时不接触社交媒体。这也可能意味着彻底戒除社交媒体。

• 设定界限和休息时间——你不可能立即回复每一条评论、短信和电子邮件。设定回复和不回复邮件的具体时间。另外，设定好工作时间和休息时间，并严格遵守。

• 做真实的自己——创造只有你自己才能制作和生产给你带来快乐的内容。此外，考虑参与社交媒体之外的活动。

• 寻找支持的圈子——情感上支持别人不是你的事。与朋友、家人和其他创作者一起寻找安全的空间。

• 找到可持续的方式来扩大规模和盈利——考虑外包那些花费大量时间但不能带来快乐的任务(如编辑、制作、创意等)，并找到新的方式来变现你的内容(如社区成员、品牌合作等)。

同样值得注意的是，我们作为内容消费者所扮演的角色。名人、创作者、网红都是真实存在的人，他们把自己的创作精力放在那里，让我们所有人享受。别那么粗鲁。

创作者经济将走向何方?

自从新冠疫情爆发以来，创作者经济显著增长。最近的报告显示，目前全球有超过5000万的独立创作者，创作者经济价值200亿美元。

特别有趣的是，创造者经济仍然处在早期发展阶段。但是，我们已经看到了足够多的创新，预计到2022年，它将增长到超过1050亿美元。

我们至少可以说，创造者经济的增长令人兴奋不已。

它为人们打开了一扇门，让他们离开令人窒息的工作，在有意义的对话中加入他们独特的声音，推广他们的艺术，获得经济独立。现在，我们在Web3、元宇宙和NFT领域，认识到了越来越多充满创造力的创作者。

这也改变了营销人员和品牌的生活，因为现在有各种各样的方式来接触新受众和提高销售额。

虽然预计创作者经济只会从此不断增长，但也要记住，它是不稳定的，创造者也会劳累过度。我们必须照顾实现这一目标的人。

创作者经济只会不断地发展，但也要记住，它仍不稳定。创作者可能还会劳累过度。我们必须关注让创作者经济发展壮大的创作者们。