Starbucks có thể đưa Web3 vào dòng chính không?

Đối với các công ty đang tìm cách nhúng ngón chân vào Web3 - hoặc lao vào một cuộc tấn công bằng súng thần công - có thể khó biết bắt đầu từ đâu. Các công nghệ nền tảng như giao thức, ví và sàn giao dịch vẫn còn non trẻ so với các hệ thống tài chính hiện có.

Các loại mã thông báo mới dường như được giới thiệu hàng ngày. Việc áp dụng Web3 đã tăng đột biến trong vài năm qua, nhưng vẫn còn kém xa so với sự phổ biến của Web2. Ngành công nghiệp còn một chặng đường dài phía trước để phù hợp với chức năng của các hệ thống hiện tại, đặc biệt là đối với hoạt động mua hàng của người tiêu dùng ở các nền kinh tế phát triển với đồng tiền ổn định. Sẽ mất bao lâu để việc sử dụng tiền điện tử cho một giao dịch tiêu dùng thông thường, chẳng hạn như mua một tách cà phê, là một niềm vui hơn là một mánh lới quảng cáo?

Nhập Starbucks. Việc ra mắt chương trình phần thưởng dựa trên mã thông báo không thể thay thế (NFT) mới, Starbucks Odyssey, có thể giúp chúng tôi tiến thêm một bước để biến điều này thành hiện thực hoặc ít nhất là cung cấp một số gợi ý về hướng đi.

Dấu hiệu ban đầu của thiết kế thông minh

Dựa trên những thông báo gần đây, chương trình vẫn đang trong quá trình hoàn thiện và các chi tiết đầy đủ vẫn chưa được tiết lộ. Nhưng từ những gì chúng ta biết cho đến nay, Starbucks đã đưa ra một số quyết định đầy hứa hẹn có thể đóng vai trò định hướng cho các sáng kiến Web3 khác của công ty.

Thứ nhất, Starbucks Odyssey là chất phụ gia, không phải chất thay thế. Chương trình phần thưởng hiện tại của Starbucks được cho là chương trình khách hàng thân thiết thành công nhất trên thế giới, với gần 60 triệu khách hàng thưởng trên toàn cầu và 30 triệu chỉ riêng ở Hoa Kỳ. Chương trình khách hàng thân thiết mang lại khoảng 50% tổng doanh thu của Starbucks thông qua việc khuyến khích kinh doanh lặp lại, bán thêm và cá nhân hóa khách hàng. Sẽ là một bước nhảy vọt nếu Starbucks loại bỏ chương trình phần thưởng truyền thống cực kỳ thành công của mình và thay thế nó bằng một chương trình dựa trên Web3, do tính mới của công nghệ và sự thành công không chắc chắn của chương trình dựa trên NFT. Bằng cách làm cho Starbucks Odyssey trở thành một chương trình phần thưởng bổ sung, tùy chọn, công ty có thể xây dựng chương trình hiện có với các sản phẩm bổ sung, đồng thời giảm thiểu rủi ro đối với con bò sữa, cho phép linh hoạt hơn trong tương lai nếu động lực xung quanh công nghệ Web3 thay đổi.

Thứ hai, chương trình phù hợp hữu cơ với nhân khẩu học chính. Phân khúc khách hàng lớn nhất của Starbucks là thế hệ thiên niên kỷ trong độ tuổi từ 25 đến 40 - chiếm 50% hoạt động kinh doanh của công ty - xếp sau là những người trẻ tuổi từ 18 đến 24. Khi thương hiệu Starbucks trưởng thành và đối mặt với những thách thức như tranh chấp lao động, chi phí chuỗi cung ứng tăng cao và tình trạng thiếu lao động, việc phát triển và duy trì cơ sở khách hàng này sẽ ngày càng quan trọng.

NFT, mặc dù vẫn là một công nghệ rất mới, nhưng vẫn thu hút cơ sở người dùng mục tiêu này. Nhân khẩu học Gen Z có nhiều kinh nghiệm đầu tư nhất và mối quan tâm chung đối với NFT. Nhân khẩu học lớn thứ hai trong số những người đã đầu tư hoặc quan tâm đến NFT là thế hệ thiên niên kỷ, một lần nữa, đây là tín hiệu tốt cho các phân khúc người tiêu dùng chính của Starbucks.

Thứ ba, tất cả các dấu hiệu cho thấy Starbucks sẽ sử dụng thiết kế giao diện người dùng/trải nghiệm người dùng (UI/UX) hàng đầu để thu hẹp khoảng cách giữa người bản địa NFT/blockchain và người mới. Starbucks đã đạt được thành công to lớn với chức năng Đặt hàng và Thanh toán trên thiết bị di động, một phần nhờ thiết kế UI/UX liền mạch. Để phát triển chương trình phần thưởng Odyssey, Starbucks đã hợp tác với Forum3, do người đồng sáng lập Adam Brotman đứng đầu. Trước khi đồng sáng lập công ty khởi nghiệp về lòng trung thành Web3, Brotman là giám đốc kỹ thuật số tại Starbucks, người đã giúp lãnh đạo việc thiết kế hệ thống Đặt hàng và Thanh toán trên Di động. Dựa trên điều này, có vẻ công bằng khi cho rằng Starbucks Odyssey sẽ nhắm đến mục tiêu tái tạo trải nghiệm liền mạch mà khách hàng yêu thích ngày nay.

Trớ trêu thay, điều này có thể liên quan đến việc che giấu nhiều đặc điểm khác biệt của Web3, ít nhất là trong ngắn hạn và trung hạn. Phó chủ tịch điều hành và Giám đốc tiếp thị Brady Brewer đã đi xa hơn khi nói: “Nó tình cờ được xây dựng trên công nghệ chuỗi khối và Web3, nhưng khách hàng – thành thật mà nói – thậm chí có thể không biết rằng những gì họ đang làm đang tương tác với công nghệ chuỗi khối.”

Vượt ra ngoài tiếp thị

Starbucks Odyssey có vẻ như là một triển khai đầy hứa hẹn của công nghệ Web3 cho môi trường ngày nay. Tuy nhiên, khai thác toàn bộ tiềm năng của Web3 sẽ yêu cầu một số quyết định thiết kế khó khăn. Đây chỉ là một số ít mà chúng tôi dự đoán:

• Quản lý tác động của đầu cơ: Starbucks đã công bố kế hoạch cho phép những người nắm giữ NFT giao dịch chúng trên các thị trường ngang hàng (P2P). Như ngành công nghiệp trò chơi đã học được, giao dịch ngang hàng của NFT mời gọi các nhà đầu cơ, những người mà sự hiện diện của họ về cơ bản làm thay đổi trải nghiệm của người dùng không phải trả tiền, thường theo hướng bất lợi. Starbucks sẽ cần thiết kế thị trường và các cơ chế khác để giảm thiểu tác động của đầu cơ và đảm bảo chương trình phần thưởng tiếp tục cung cấp các ưu đãi mong muốn.
• Khai thác triệt để công nghệ Web3 cơ bản: Công nghệ Web3 – và đặc biệt là chuỗi khối – mang lại lợi ích cho người dùng bằng cách cung cấp cho họ quyền kiểm soát nâng cao đối với tài sản của họ. Khai thác đầy đủ những lợi ích này yêu cầu người dùng phải có một số tương tác với công nghệ cơ bản, điều mà thiết kế Odyssey hiện tại rõ ràng không làm được. Starbucks sẽ quản lý các yêu cầu của người dùng đối với các tính năng như tự quản lý như thế nào – và liệu người dùng có muốn các tính năng đó ngay từ đầu hay không – vẫn còn phải chờ xem.
• Ra mắt các NFT theo yêu cầu và đạt được lợi nhuận: Không còn nghi ngờ gì nữa, việc trở thành công ty hàng đầu tham gia với Web3 sẽ mang lại lợi ích về mặt công khai cho Starbucks. Và chắc chắn nhiều người tiêu dùng sẽ rất vui khi nhận được NFT miễn phí. Nhưng Starbucks chắc chắn sẽ muốn đạt được nhiều hơn thế - vượt xa chi phí tiếp thị và thiết lập một nỗ lực có lãi để tạo ra doanh thu trực tiếp và gián tiếp.

Thị trường đã chỉ ra rằng chỉ vì có NFT không có nghĩa là người tiêu dùng quan tâm đến việc trả tiền cho nó. Starbucks phải đối mặt với một thách thức khó khăn trong việc thiết kế các phần thưởng kỹ thuật số đủ thú vị đối với khách hàng của mình, đặc biệt là nhân khẩu học Gen Z, để tạo cơ sở cho một chương trình phần thưởng hiệu quả và thu hút các dòng doanh thu liên tục. Đạt được một hoặc cả hai là cần thiết để làm cho chương trình này không chỉ là mốt nhất thời cho đến khi công nghệ mới nổi tiếp theo xuất hiện.

Mặc dù không rõ Starbucks sẽ giải quyết những trở ngại này như thế nào, tuy nhiên, Starbucks Odyssey sẽ đóng vai trò là một trường hợp thử nghiệm hấp dẫn và mang tính thông tin cao để triển khai Web3 của công ty. Thú vị nhất, nó cung cấp một thử nghiệm về tiềm năng và giới hạn áp dụng cho Web3. Với việc công ty tập trung vào người tiêu dùng tối cao đang nắm quyền lãnh đạo, liệu cuối cùng chúng ta có thấy Starbucks đưa Web3 trở thành xu hướng chủ đạo không?